Wenn die Suche sich in zwei Lager spaltet: Wie DMO im Zeitalter der KI relevant – und vertrauenswürdig – bleiben

Auf der „Tourism 2026 Trends Conference“ – unter dem Motto „Room for Imagination“ – eröffnete Signe Jungersted, CEO und Gründungspartnerin von Group NAO, die Veranstaltung mit einem bewusst provokanten Vortrag mit dem Titel „Das Ende der DMO – wie wir sie kennen?“. Die DMO wurde für eine andere Ära des Tourismus geschaffen – eine Zeit der Broschüren, blauen Links und Kampagnenreichweite. Heute ist der Platz knapp, die Erwartungen steigen und neue Technologien verändern die Spielregeln grundlegend. Die gewohnten Gewissheiten schwinden.

Am deutlichsten zeigt sich dies in der Art und Weise, wie Menschen suchen. Laut Nick Hall, dem Gründer von DTTT, spaltet sich die Suche in zwei unterschiedliche Kategorien auf. Auf der einen Seite gibt es die traditionelle Ergebnisseite. Auf der anderen Seite gibt es KI-Übersichten und Chat-Assistenten wie „Ask Maps“, die Reisenden sofortige Antworten liefern – oft direkt in weit verbreitete Tools wie Google Maps integriert. Bis Mitte 2025 erreichten Googles KI-Übersichten rund 1,5 Milliarden Nutzer pro Monat in mehr als 200 Ländern. Pew Research beobachtete, dass sich die Klickrate etwa halbierte – von rund 15 % auf 8 % –, sobald eine KI-Zusammenfassung erschien. Über ein Drittel der Millennials und der Generation Z nennt KI mittlerweile als wichtigstes Tool für die Reiseplanung, gleichauf mit der Website des Reiseziels selbst.

Der Wandel vom Ranking zur Zitierung ist keine Vermutung – die Daten sprechen eine klare Sprache:

• 93 % der Suchanfragen im KI-Modus von Google enden ohne Klick (Pew Research, 2025).
• Die Überschneidung zwischen den Top-10-Ergebnissen in den organischen Suchergebnissen und den KI-Zitaten ist innerhalb von weniger als einem Jahr von ~75 % auf 17–38 % gesunken (mehrere SEO-Studien, Anfang 2026).
• Über 1 Milliarde Nutzer pro Monat nutzen bereits Googles KI-Modus (Google I/O, Mai 2026).
• 42 % der US-Urlaubsreisenden nutzen mittlerweile KI zur Reiseplanung – +14 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr; bei Millennials und Familien sind es 59 % (MMGY, Portrait of American Travelers).
• Marken, die in KI-Übersichten genannt werden, erzielen ~35 % mehr organische Klicks als nicht genannte Wettbewerber derselben Kategorie (Seer Interactive).
• Die Warnsignale sind bereits deutlich zu erkennen: TripAdvisor meldete −33 % SEO-getriebene Besuche; HubSpot verlor 70–80 % des organischen Traffics.
• Die Einführung ist abgeschlossen, die Umsetzung noch nicht: 88 % der Unternehmen nutzen KI in mindestens einem Bereich, aber nur ~6 % erzielen damit einen nennenswerten Unternehmenswert (McKinsey, State of AI 2025).

Das Fazit: Sichtbarkeit erlangt man nicht mehr durch Rankings – sondern dadurch, dass man zitiert wird. Und du wirst nur zitiert, wenn deine Inhalte sowohl zitierenswert als auch maschinenlesbar sind.

Für Führungskräfte, Strategen und Innovatoren bei DMOs stellt dies gleich zwei Herausforderungen dar: sichtbar zu bleiben und vertrauenswürdig zu bleiben. Dabei handelt es sich nicht um dasselbe Problem, und es reicht nicht aus, nur das eine zu lösen, ohne das andere zu berücksichtigen.

Herausforderungen für DMOs im Zeitalter der KI

Herausforderung Nr. 1: Sichtbarkeit, die man nicht sieht

Die alte Formel für Sichtbarkeit belohnte eine gute Geschichte auf einer hochrangigen Seite. Die neue belohnt Inhalte, die eine Maschine lesen kann. In seiner Keynote-Rede „Evaluating the AI Visibility Question“ durchbricht Nick Hall den Fachjargon – GEO, AEO, KI-Übersichten, Schema – und bringt es auf einen strategischen Punkt: Sichtbarkeit auf einer Ergebnisseite weicht der Relevanz innerhalb einer KI-Antwort. Entscheidend dafür, wer zitiert wird, sind Tiefe, Geschwindigkeit und soziale Autorität – und die Akteure, die sich jetzt darauf vorbereiten, werden die Sichtbarkeitslandschaft für das kommende Jahrzehnt prägen.

Das Problem ist, dass die von der KI hervorgehobenen Seiten selten diejenigen sind, die die beste Geschichte zu bieten haben. Wie Mark Merrywest von Selfe auf der X. Design Week betonte, handelt es sich dabei um Seiten, deren Inhalte maschinenlesbar sind. Fehlende Schemata, eine schlechte Struktur und langsam ladende Seiten entscheiden stillschweigend darüber, ob eine Seite erscheint oder nicht. Ein Großteil dieser Sichtbarkeitslücke ist technischer Natur – und daher behebbar.

An dieser Stelle ist ein wichtiger Vorbehalt zu beachten. Wie die Beraterin für digitales Standortmarketing Brianna Vetrano in „City Nation Place“ erläutert, beginnt ein KI-Assistent gar nicht erst mit Ihrer Website. Er erstellt zunächst seine Vorauswahl aus umfangreichen, strukturierten Datensätzen (Weltbank, OECD, UN-Tourismus, Flugverbindungen usw.) und häufig zitierten Rankings und nutzt dann die Websites der Reiseziele, um diese Informationen zu bestätigen und in einen Kontext zu setzen. Der Vorteil liegt daher nicht in cleveren Texten, sondern in klaren, spezifischen und datengestützten Inhalten, die eine Maschine finden und verstehen kann: benannte Sektoren und Erlebnisse, einheitliche Zahlen auf allen Seiten und eine übersichtliche Struktur mit Schema und internen Links. Oder, wie sie es ausdrückt: Klarheit geht vor Kreativität.

Herausforderung Nr. 2: Vertrauen in einer Zeit der selbstbewussten Antworten

Transparenz ohne Zuverlässigkeit ist eine Falle. KI-Reiseplaner bringen Reisende etwa zu 80 % ans Ziel – und den Rest erfinden sie dann: veraltete Öffnungszeiten, verschobene Veranstaltungen, geschlossene Sehenswürdigkeiten. Brianna Vetrano hat dies öffentlich auf die Probe gestellt: Sie plante eine echte Reise auf der Grundlage der Empfehlungen von ChatGPT und teilte mit, wo der Assistent hilfreich war und wo er sich stillschweigend geirrt hatte. Wenn ein Assistent selbstbewusst etwas Falsches über Ihr Reiseziel empfiehlt, fällt der Schaden auf Ihre Marke zurück, nicht auf das Modell.

Gerade hier gewinnt die Rolle der DMO still und leise an Bedeutung, statt an Bedeutung zu verlieren. Die Reiseziele, die erfolgreich sind, etablieren sich als maßgebliche Quelle, aus der die Modelle ihre Daten beziehen. Der slowenische KI-Reiseführer „Alma“, präsentiert vom slowenischen Fremdenverkehrsamt, funktioniert genau deshalb, weil er fundiertes lokales Wissen, Partnerinhalte und Echtzeitdaten zu etwas kombiniert, das zuverlässiger ist als ein generisches Modell allein. Die DMO entwickelt sich zur Integrationsschicht zwischen Reiseziel, Branche und Besucher.

Diese Frage des Vertrauens ist auch eine ethische Frage, und in diesem Bereich beginnt man nun, sie zu systematisieren. Die offenen KI-Rahmenwerke von DTTT – ein Transparenzmodell, ein Modell zur Inhaltsintegrität und ein Tool zur Berücksichtigung ethischer Aspekte bei KI – sollen Organisationen in die Lage versetzen, den Einsatz von KI zu dokumentieren und die mit KI-generierten Inhalten verbundenen Risiken zu bewältigen. Im Zeitalter der KI vertrauenswürdig zu sein bedeutet, präzise, transparent und rechenschaftspflichtig zu sein – und nicht nur sichtbar.

Herausforderung Nr. 3: Relevanz – Qualität statt Quantität

Hinter der Fassade von Sichtbarkeit und Vertrauen verbirgt sich die tiefgreifendere Frage, die Jungersted in ihrer Grundsatzrede aufgeworfen hat: Was ist heutzutage der eigentliche Zweck einer DMO? Gerade hier liefert ihre umfassendere Arbeit bei Group NAO die nützlichste Perspektive. Ihre Arbeit – von *The End of Tourism as We Know It* und dem Konzept der „Localhood“ bis hin zu *Time for DMOcracy* und *Tourism Taxes by Design* – definiert die Destination Management Organisation neu als Verwalterin einer lebenswerten, demokratischen Besucherwirtschaft, die sich eher am geschaffenen Wert als an Besucherzahlen misst.

KI macht die DMO nicht überflüssig

Insgesamt ist die Botschaft eindeutig: KI macht die DMO nicht überflüssig; sie legt die Messlatte höher für das, worin sich die DMO auszeichnen muss. Die Organisationen, die relevant bleiben, sind diejenigen, die ihre eigenen Daten besitzen, authentische lokale Inhalte kuratieren und KI nutzen, um sowohl Einwohnern als auch Besuchern besser zu dienen – nicht diejenigen, die einfach nur mehr Inhalte veröffentlichen. Das nationale Canadian Tourism Data Collective ist der deutlichste Beweis dafür: Durch die Zusammenführung von über 230 Datensätzen in einer einzigen KI-Umgebung erhielten 79 angeschlossene DMOs und 51.000 Nutzer eine gemeinsame Quelle der Wahrheit – die sich sogar auf kleine, ländliche Reiseziele erstreckt, die zuvor noch nie Zugang zu diesen Informationen hatten.

Die erste Lektion kann jede DMO in die Praxis umsetzen: Bauen Sie zunächst eine gemeinsame Infrastruktur auf, konzentrieren Sie sich auf Ihre eigenen – einzigartigen – Daten und den lokalen Kontext und setzen Sie dann auf der Grundlage dieser Daten KI ein. Die Lösung von Event Connectors für DMOs wurde genau unter diesem Gesichtspunkt entwickelt.

Sind Sie als DMO bereit für KI?

Was KI-Bereitschaft derzeit erfordert. Der erste Impuls ist, auf Klarheit zu warten. Die Vorreiter tun das Gegenteil – sie wählen ein oder zwei Schritte aus, die den Rest in Gang setzen, erzielen frühe Erfolge, die das interne Vertrauen stärken, und beziehen ihre Mitarbeiter mit ein, während sich das Gesamtbild herauskristallisiert. Die Plattform „Change Tourism Austria“ von Österreich Tourismus veranschaulicht dieses Muster auf nationaler Ebene: gemeinsame Anwendungsfälle, Hackathons und ein Community-First-Ansatz, der es kleinen Unternehmen ermöglicht, KI wirklich zu nutzen.

Janette Roush, Chief AI Officer und SVP of Innovation bei Brand USA – eine „LinkedIn Top Voice“ und Fachberaterin für den „AI Opener for Destinations“ der Group NAO – vertritt denselben Standpunkt aus der Perspektive einer nationalen Tourismusorganisation: Der Nutzen von KI ergibt sich ebenso sehr aus der Optimierung interner Prozesse und dem Aufbau einer Innovationskultur wie aus einzelnen Tools. Etwas näher an unserer Heimat präsentiert Destination Netherlands KI als „neuen Kollegen“ für Destination-Teams – eine nützliche Erinnerung daran, dass es bei KI-Bereitschaft und KI-Kompetenz ebenso sehr um Menschen und Kultur geht wie um Technologie.

Für die meisten DMO ist der grundlegende Schritt zwar wenig glamourös, aber entscheidend: Stellen Sie sicher, dass die Daten zu Ihrem Reiseziel – Ihre Veranstaltungen, Veranstaltungsorte, Routen und Geschichten – strukturiert, aktuell, mehrsprachig und maschinenlesbar sind. Nur so können Sie von KI gefunden, als zuverlässige Quelle zitiert und für jede Schnittstelle der Zukunft gerüstet sein.

Die Frage lautet also ganz einfach: Ist Ihr Reiseziel bereit für KI?

KI-Bereitschaft für DMOs

KI-Reife für eine DMO ist kein eigenständiges Tool und kein einmaliges Projekt – es sind strukturierte Daten, eine verlässliche Informationsquelle und ein Team, das über genügend Selbstvertrauen und KI-Kompetenz verfügt, um Maßnahmen zu ergreifen. Wenn Sie die Frage „Ist unsere DMO bereit für KI?“ noch nicht mit einem klaren Ja beantworten können, ist genau das der Punkt, an dem Sie ansetzen müssen. Von Menschen geliebt, von Maschinen verstanden: Im Zeitalter der KI braucht ein Reiseziel beides.

Möchten Sie mehr über unsere Lösungen für DMOs und CMOs in Bezug auf gemeinsame Datennutzung, hohe Auffindbarkeit und Transparenz innerhalb und durch KI erfahren? Bitte kontaktieren Sie uns.

Quellen:

• Tourismus-Trendkonferenz 2026 – Raum für Fantasie; Grundsatzrede „Das Ende der DMO – wie wir sie kennen?“ von Signe Jungersted (Geschäftsführerin und Gründungspartnerin, Group NAO).
• Digital Tourism Think Tank – Programm der X. Design Week 2026 (Sessions u. a.: „Die Frage der Sichtbarkeit von KI bewerten“ – Nick Hall, „Die Sichtbarkeitslücke schließen“ – Mark Merrywest/Selfe, „Aufbau
• KI-gestützte Reiseerlebnisse – Slowenische Zentrale für Tourismus: https://www.thinkdigital.travel/x-design-week/programme
• Digital Tourism Think Tank – Wenn die Suche sich in zwei Teile teilt: Im Zeitalter der KI-basierten Entdeckung gefunden werden (Mai 2026) & KI-Suche und Entdeckung von Reisezielen: Was sich verändert: https://www.thinkdigital.travel/opinion/ai-search-and-destination-discovery-whats-changing
• Digital Tourism Think Tank – Tourismus neu definieren mit Daten und KI: Das Canadian Tourism Data Collective (März 2026): https://www.thinkdigital.travel/cases/redefining-tourism-with-data-and-ai-the-canadian-tourism-data-collective
• Digital Tourism Think Tank – KI-Frameworks (Transparenz, Integrität der Inhalte, Tool zur ethischen Bewertung): https://ai.thinkdigital.travel
• Gruppe NAO / Signe Jungersted – Zeit für DMOcracy, Tourismussteuern nach Plan, Lokalität; via NRIT Media, Zwei aussagekräftige Perspektiven zur Zukunft des Tourismus (Februar 2026): https://www.nritmedia.nl/kennisbank/50036/
• Janette Roush – Chief AI Officer und Senior Vice President of Innovation bei Brand USA; Fachberaterin für „AI Opener for Destinations“: https://www.thebrandusa.com/users/janetteroush
• Brianna Vetrano (Vetrano Digital Marketing) – Wie Standort-Websites KI-Antworten beeinflussen: Eine realistische Betrachtung, City Nation Place (Januar 2026): https://www.citynationplace.com/how-place-websites-influence-ai-answers-a-realistic-view
• Brianna Vetrano – Ich habe eine Reise anhand der Empfehlungen von ChatGPT geplant (reisplanning-experiment), LinkedIn: https://www.linkedin.com/posts/briannavetrano_i-planned-a-trip-using-chatgpts-recommendations-activity-7429099081748287488-yHWS
• Reiseziel Niederlande – KI als neuer Kollege (Einsatz von KI an Reisezielen), LinkedIn: https://www.linkedin.com/posts/destinatienederland_activity-7458054278922944512-EtD8
• Pew Research Center – Rückgang der Klickraten bei KI-Zusammenfassungen; Reichweite der Google-KI-Übersichten (Mitte 2025).
• Google I/O 2026 – https://blog.google/intl/nl-nl/product/zoeken-kijken/sundar-pichai-io-2026/
• Frage bei Maps nach – https://blog.google/products-and-platforms/products/maps/ask-maps-immersive-navigation/
• The search bar has changed the DMO Strategy – https://emilyczertuche.substack.com/p/the-search-bar-changed-the-dmo-strategy

Event Connectors ist Mitglied der Digital Tourism Think Tank-Community (DTTT) und entwickelt die Daten- und Technologieplattform, die Reiseziele dabei unterstützt, KI-fähig zu werden – strukturierte, in Echtzeit verfügbare, mehrsprachige Veranstaltungs- und Reisezieldaten.

Dieser Blogbeitrag ist das Ergebnis von Recherchen, die mithilfe von KI durchgeführt wurden, und wurde mithilfe von KI verfasst. Anschließend wurde er von einem Menschen überprüft und überarbeitet.