Als zoeken verandert: hoe DMO’s relevant — én betrouwbaar — blijven in het AI-tijdperk

Op het Trendcongres Toerisme 2026 — met als thema Ruimte voor Verbeelding — opende Signe Jungersted, CEO en Founding Partner van Group NAO, met een bewust ongemakkelijke “The End of the DMO — as We Know It?”. De DMO is gebouwd voor een ander tijdperk van toerisme — van brochures, blauwe links en campagnebereik. Vandaag is de ruimte schaars, stijgen de verwachtingen en verandert nieuwe technologie het speelveld compleet. De vertrouwde houvast verdwijnt.

Het duidelijkst zie je dat in hoe mensen zoeken. Volgens DTTT-oprichter Nick Hall splitst zoeken in tweeën. Aan de ene kant de klassieke resultatenpagina. Aan de andere kant AI Overviews en chat-assistenten als ‘Ask Maps’ die de reiziger direct antwoord geven – vaak direct geïntegreerd in veelgebruikte tools als Google Maps. Google’s AI Overviews bereikten medio 2025 zo’n 1,5 miljard gebruikers per maand in meer dan 200 landen. Pew Research zag de doorklikratio ongeveer halveren — van circa 15% naar 8% — zodra er een AI-samenvatting verscheen. Ruim een derde van de millennials en Gen Z noemt AI nu hun belangrijkste tool om een reis te plannen, gelijk aan de bestemmingswebsite zelf.

De verschuiving van zoekresultaten naar AI-aanbevelingen is geen gerucht – de cijfers spreken voor zich:

• 93% van de zoekopdrachten in de AI-modus van Google eindigt zonder dat er wordt geklikt (Pew Research, 2025).
• De overlap tussen de top 10 van organische zoekresultaten en AI-aanbevelingen is in minder dan een jaar tijd gedaald van ~75% naar 17–38% (verschillende SEO-onderzoeken, begin 2026).
• Meer dan 1 miljard maandelijkse gebruikers maken al gebruik van de AI-modus van Google (Google I/O, mei 2026).
• 42% van de Amerikaanse vakantiegangers gebruikt nu AI om reizen te plannen — +14 procentpunten ten opzichte van vorig jaar; bij millennials en gezinnen ligt dit percentage op 59% (MMGY, Portrait of American Travelers).
• Merken die in AI-overzichten worden genoemd, krijgen ~35% meer organische klikken dan niet-genoemde concurrenten in dezelfde categorie (Seer Interactive).
• De waarschuwingssignalen zijn al duidelijk: TripAdvisor rapporteerde −33% SEO-gedreven bezoeken; HubSpot verloor 70–80% van het organische verkeer.
• De acceptatie is een feit, de uitvoering nog niet: 88% van de organisaties gebruikt AI in ten minste één functie, maar slechts ~6% haalt er daadwerkelijk bedrijfswaarde uit (McKinsey, State of AI 2025).

De conclusie: zichtbaarheid verdien je niet langer door je positie in de zoekresultaten — je verdient het door genoemd te worden. En je wordt alleen genoemd als je content zowel het citeren waard is als leesbaar is voor een machine.

Voor directeuren, strategen en innovators bij DMO’s ontstaan zo twee uitdagingen tegelijk: zichtbaar blijven én betrouwbaar blijven. Dat is niet hetzelfde probleem, en het één oplossen zonder het ander is niet genoeg.

Uitdagingen voor DMO’s in AI tijdperk

Uitdaging één: zichtbaarheid die je niet ziet

Het oude zichtbaarheidsrecept beloonde een goed verhaal op een hoog gerankte pagina. Het nieuwe beloont content die een machine kan lézen. In zijn keynote Evaluating the AI Visibility Question snijdt Nick Hall door het jargon — GEO, AEO, AI Overviews, schema — naar één strategisch punt: zichtbaarheid op een resultatenpagina maakt plaats voor relevantie binnen een AI-antwoord. Wat bepaalt wie geciteerd wordt, zijn diepgang, snelheid en sociale autoriteit — en de bestemmingen die zich nú voorbereiden, bepalen het zichtbaarheidslandschap voor het komende decennium.

Het ongemakkelijke is: de bestemmingen die AI citeert, zijn zelden die met het beste verhaal. Zoals Mark Merrywest van Selfe op X. Design Week stelde, zijn het de bestemmingen waarvan de content machineleesbaar is. Ontbrekende schema, slechte structuur en trage pagina’s bepalen in stilte waar een bestemming wél en niet opduikt. Een groot deel van die zichtbaarheidskloof is technisch — en dus oplosbaar.

Eén realistische nuance is daarbij belangrijk. Zoals digital place-marketingconsultant Brianna Vetrano in City Nation Place uitlegt, begint een AI-assistent helemaal niet bij jouw website. Hij bouwt zijn longlist eerst op uit grote, gestructureerde datasets (World Bank, OESO, UN Tourism, vluchtverbindingen, e.a.) en veelgeciteerde rankings, en gebruikt bestemmingswebsites daarna om te bevestigen en context te geven. De winst zit dus niet in slimme teksten, maar in heldere, specifieke en met data onderbouwde content die een machine kan vinden en begrijpen: benoemde sectoren en ervaringen, consistente cijfers over alle pagina’s, en een schone structuur met schema en interne links. Of, in haar woorden: helderheid wint van creativiteit.

Uitdaging twee: vertrouwen in een tijd van zelfverzekerde antwoorden

Zichtbaarheid zonder vertrouwen is een valkuil. AI-reisplanners brengen de reiziger ongeveer 80% van de weg — en verzinnen daarna de rest: verouderde openingstijden, verplaatste evenementen, gesloten attracties. Brianna Vetrano testte dat in het openbaar: ze plande een echte reis op basis van de aanbevelingen van ChatGPT en deelde waar de assistent hielp en waar hij stilletjes de mist in ging. Als een assistent vol overtuiging iets verkeerds aanraadt over jouw bestemming, landt de schade op jouw merk, niet op het model.

Juist hier wordt de rol van de DMO stilletjes belangrijker, niet minder belangrijk. De bestemmingen die het goed doen, maken zichzelf tot bron van waarheid waar de modellen uit putten. De Sloveense AI-reisgids “Alma”, gepresenteerd door de Slovenian Tourist Board, werkt juist omdat hij diepe lokale kennis, partnercontent en realtime data verbindt tot iets betrouwbaarders dan een generiek model alleen. De DMO wordt de integratielaag tussen bestemming, sector en bezoeker.

Die vertrouwensvraag is ook een ethische, en het vakgebied begint die te formaliseren. De open AI-frameworks van DTTT — een Transparency Model, een Content Integrity Model, een AI Ethics Consideration Tool — bestaan zodat organisaties kunnen vastleggen AI is ingezet en de risico’s van AI-content beheersen. Betrouwbaar zijn in het AI-tijdperk betekent accuraat, transparant en aanspreekbaar zijn — niet alleen zichtbaar.

Uitdaging drie: relevantie — waarde, niet alleen volume

Onder zichtbaarheid en vertrouwen ligt de diepere vraag die Jungersted in haar keynote stelde: waar is een DMO eigenlijk nog voor? Hier biedt haar bredere werk bij Group NAO de bruikbaarste lens. Haar werk — van The End of Tourism as We Know It en het idee van localhood tot Time for DMOcracy en Tourism Taxes by Design — herdefinieert de bestemmingsorganisatie als steward van een leefbare, democratische visitor economy, gemeten naar gecreëerde waarde in plaats van aangetrokken volume.

AI maakt de DMO niet overbodig

Samen genomen is de boodschap consistent: AI maakt de DMO niet overbodig; het verhoogt de lat voor waar de DMO goed in moet zijn. De organisaties die relevant blijven, bezitten hun eigen data, cureren authentieke lokale context en zetten AI in om bewoners én bezoekers beter te bedienen — niet die simpelweg méér publiceren. Het nationale Canadian Tourism Data Collective is het duidelijkste bewijs: door 230+ datasets samen te brengen in één AI-omgeving kregen 79 aangesloten DMO’s en 51.000 gebruikers een gedeelde bron van waarheid — tot in kleine, landelijke bestemmingen die deze intelligentie nooit eerder hadden.

De eerste les is er één waar elke DMO mee aan de slag kan: bouw eerst gedeelde infrastructuur, focus op eigen – unieke – data en lokale context en zet dan AI in o.b.v. deze data. De oplossing van Event Connectors voor DMO’s is hiervoor gebouwd.

Ben jij als DMO klaar voor AI?

Wat AI-readiness nú vraagt. De reflex is wachten op duidelijkheid. De koplopers doen het omgekeerde — ze kiezen de één of twee zetten die de rest losmaken, boeken vroege successen die intern vertrouwen kweken, en nemen hun mensen mee terwijl het beeld nog vorm krijgt. Het platform Change Tourism Austria van Austria Tourism laat dat patroon op nationale schaal zien: gedeelde use cases, hackathons en een community-first aanpak die kleine ondernemers AI echt laat adopteren.

Janette Roush, Chief AI Officer en SVP of Innovation bij Brand USA — LinkedIn Top Voice en expert-adviseur van Group NAO’s AI Opener for Destinations — maakt vanuit een nationale toerisme-organisatie hetzelfde punt: het AI-voordeel komt evenzeer uit het stroomlijnen van interne processen en het bouwen van een innovatiecultuur als uit welke losse tool dan ook. Dichter bij huis presenteert Destinatie Nederland AI als “een nieuwe collega” voor bestemmingsteams — een nuttige herinnering dat AI-readiness en AI-geletterdheid net zo goed over mensen en cultuur gaat als over techniek.

Voor de meeste DMO’s is de fundamentele zet weinig glamoureus maar beslissend: maak de data van je bestemming — je evenementen, locaties, routes en verhalen — gestructureerd, actueel, meertalig en machineleesbaar. Dát maakt je vindbaar voor AI, citeerbaar als bron van waarheid, en klaar voor welke interface er ook komt.

De eerlijke vraag is dus simpel: is jouw bestemming nu AI-ready?

AI-readiness voor DMO’s

AI-readiness voor een DMO is geen losse tool of eenmalig project — het is gestructureerde data, een betrouwbare bron van waarheid, en een team dat genoeg vertrouwen en AI-geletterdheid heeft om te handelen. Kun je de vraag “zijn we als DMO klaar voor AI?” nog niet met een duidelijk ja beantwoorden, dan is dát precies waar je begint. Geliefd bij mensen, begrepen door machines: in het AI-tijdperk heeft een bestemming beide nodig.

Meer weten over onze oplossingen voor DMO’s en CMO’s voor gedeelde data, hoge vindbaarheid en zichtbaarheid in en met AI? Neem contact met ons op.

Bronnen:

• Trendcongres Toerisme 2026 — Ruimte voor Verbeelding; keynote “The End of the DMO — as We Know It?” door Signe Jungersted (CEO & Founding Partner, Group NAO).
• Digital Tourism Think Tank — X. Design Week 2026 programme (sessies o.a. Evaluating the AI Visibility Question – Nick Hall, Closing the Visibility Gap – Mark Merrywest/Selfe, Building
• AI-Mediated Destination Experiences – Slovenian Tourist Board): https://www.thinkdigital.travel/x-design-week/programme
• Digital Tourism Think Tank — When Search Splits in Two: Being Found in the Age of AI Discovery (mei 2026) & AI Search and Destination Discovery: What’s Changing: https://www.thinkdigital.travel/opinion/ai-search-and-destination-discovery-whats-changing
• Digital Tourism Think Tank — Redefining Tourism with Data and AI: The Canadian Tourism Data Collective (maart 2026): https://www.thinkdigital.travel/cases/redefining-tourism-with-data-and-ai-the-canadian-tourism-data-collective
• Digital Tourism Think Tank — AI frameworks (Transparency, Content Integrity, Ethics Consideration Tool): https://ai.thinkdigital.travel
• Group NAO / Signe Jungersted — Time for DMOcracy, Tourism Taxes by Design, localhood; via NRIT Media, Twee krachtige perspectieven op de toekomst van toerisme (feb 2026): https://www.nritmedia.nl/kennisbank/50036/
• Janette Roush — Chief AI Officer & SVP of Innovation, Brand USA; expert advisor AI Opener for Destinations: https://www.thebrandusa.com/users/janetteroush
• Brianna Vetrano (Vetrano Digital Marketing) — How place websites influence AI answers: A realistic view, City Nation Place (jan 2026): https://www.citynationplace.com/how-place-websites-influence-ai-answers-a-realistic-view
• Brianna Vetrano — I planned a trip using ChatGPT’s recommendations (reisplanning-experiment), LinkedIn: https://www.linkedin.com/posts/briannavetrano_i-planned-a-trip-using-chatgpts-recommendations-activity-7429099081748287488-yHWS
• Destinatie Nederland — AI als nieuwe collega (AI-adoptie bij bestemmingen), LinkedIn: https://www.linkedin.com/posts/destinatienederland_activity-7458054278922944512-EtD8
• Pew Research Center — daling doorklikratio bij AI-samenvattingen; Google AI Overviews-bereik (medio 2025).
• Google I/O 2026 – https://blog.google/intl/nl-nl/product/zoeken-kijken/sundar-pichai-io-2026/
• Ask Maps – https://blog.google/products-and-platforms/products/maps/ask-maps-immersive-navigation/
• The search bar has changed the DMO Strategy – https://emilyczertuche.substack.com/p/the-search-bar-changed-the-dmo-strategy

Deze blog is een resultaat van research m.b.v. AI en als concept geschreven met AI. Daarna is deze gecontroleerd en herschreven door een mens.